Crónica Cataluña.

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Las grandes empresas del Ibex reservan una parte significativa de su presupuesto para potenciar su imagen de marca, afirman los expertos.

Las grandes empresas del Ibex reservan una parte significativa de su presupuesto para potenciar su imagen de marca, afirman los expertos.

Las empresas del Ibex destinan una parte importante de su presupuesto a branding, marketing y comunicación, con el objetivo de asegurar una "marca fuerte" que se adapte a las nuevas demandas de los consumidores. Expertos en consultoría y branding como Olga Llopis y Javier Velilla, CEO de Comuniza, han participado en cientos de proyectos en varios países y han asesorado al 15% de las empresas del Ibex 35.

El porcentaje del presupuesto que se asigna a la marca varía según diferentes factores, como el sector, la antigüedad y la dimensión de la empresa. Empresas que buscan un rápido crecimiento invierten mucho más en marketing, como es el caso de Asana o Salesforce, que destinan cerca de la mitad de sus ingresos a esa área. Otras como Apple o Nike invierten entre un 6 y un 9% respectivamente.

Olga Llopis afirma que tener una marca fuerte es casi una obligación para las grandes empresas, especialmente aquellas que cotizan en el Ibex. Además de los indicadores financieros, también se tienen en cuenta indicadores relacionados con la gestión de la marca, como la transparencia y la reputación.

En España, muchas empresas del Ibex35 han llevado a cabo transformaciones en su marca en los últimos años, tanto en términos de identidad visual como de propuesta de valor. Sectores clave como la energía, la banca y las telecomunicaciones han experimentado cambios significativos.

Según los expertos, las empresas B2C (Business to Consumer) llevan a cabo cambios más notorios que las empresas B2B (Business to Business), que tienden a realizar cambios más incrementales. Un ejemplo de transformación es el grupo Inditex, que ha adaptado sus diferentes marcas comerciales (Zara, Pull&Bear, MassimoDutti) a la nueva situación del mercado.

Los consumidores demandan una mayor preocupación por el medio ambiente y una forma más ética de hacer negocios. Esto ha llevado a empresas como Inditex, Iberdrola y Gas Natural a adaptar sus estrategias de marca. En el sector bancario, BBVA y Santander también han actualizado sus identidades gráficas para funcionar mejor en entornos digitales.

En algunos casos, se ha optado por un "retorno a la nostalgia". Un ejemplo es Telefónica, que ha recuperado su antiguo logotipo de 1984 adaptándolo a los tiempos actuales. También han lanzado la campaña "Besos" para celebrar sus 100 años de historia y resaltar cómo la tecnología conecta a las personas.